OPPO娛樂化營銷不差錢 優勢易被對手復制遇困局




浙江衛視OPPO年中盛典北京發佈會。圖/視覺中國

砸重金用於娛樂營銷,與高通簽訂驍龍660平臺“排他協議”,有觀點稱OPPO急需建立新的營銷優勢

“OPPO發新品砸瞭多少錢?”引發業界關註。上周末,OPPO和浙江衛視聯手打造“浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發佈會”,不僅請來高通高管為OPPO站臺,還請來瞭“半個娛樂圈”。

對於這次花費有多少,OPPO副總裁吳強對媒體表示,錢不重要,重要的是值不值。

除瞭在營銷上不差錢外,OPPO在技術上也采取瞭新的策略,其首先與高通簽訂瞭驍龍660平臺的采購協議,其他廠商在初期就沒有貨源可用。OPPO雙管齊下,力爭保持住前期的增長勢頭。在這背後,是其在面對智能手機全產業鏈競爭時存在隱憂。

OPPO娛樂化營銷“不差錢”

孫燕姿、林俊傑、林憶蓮、陳偉霆、蔡依林、李宇春、黃貫中、葉世榮、古巨基、迪瑪希、陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、劉昊然、董子健、李易峰……這些娛樂明星首次同臺出現在瞭一傢手機廠商與浙江衛視聯手舉辦的一場盛會上。

有業界觀點認為,OPPO此舉非常瘋狂,超出瞭以往任何一傢廠商的手機新品發佈的奢侈度。

對於這個說法,OPPO方面表示,這次新品發佈采用的就是流量明星+高效曝光策略的娛樂營銷方法論。至於花瞭多少錢,OPPO副總裁吳強在發佈會後對媒體表示,成本不是OPPO考慮的第一要素,而且OPPO做任何事情不是從單價來衡量,而是首先看值不值。

OPPO這種說法倒也符合其手機新秀的地位。

2016年OPPO展現出瞭勢如破竹的攻勢,IDC2016中國智能手機市場報告顯示,2016年全年,OPPO手機的同比增長率為122%。在2016年第四季度,OPPO手機以18.1%的市場份額稱霸國內手機市場,出貨量高達2450萬臺。市場調研機構Strategy Analytics的報告顯示,2017年第一季度OPPO的利潤高達2.54億美元(約合人民幣17.3億元),超過華為台灣銀行信貸利率的2.26億美元,成為最掙錢的國產手機。

第一手機界的孫燕飚告訴記者,在三四五線城市,手機市場往往集中在幾條街區,這幾條街上的手機店幾乎都懸掛著OPPO的“門頭”,因此OPPO在三四五線城市的知名度很高,手機銷量也十分可觀。而就2016年全年來看,三四線城市恰是手機增長的重點。

OPPO困局:對手學習很快

很多人都會好奇OPPO能否繼續延續這種勢頭?研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯認為,OPPO會繼續增長,但增速會放緩。

分析師梁振鵬表示,OPPO主要依靠外形、銷售渠道、用戶定位等獲得成功,這些優勢很容易被對手復制。從現實來看,OPPO的競爭對手們也的確正在拷貝OPPO的策略。

據媒體報道,華為自2015年起開始大規模推行“千縣計劃”,即建成覆蓋1000個縣的實體店,截至2016年末,華為已完成全國400多個縣市的覆蓋,並計劃在2017年全部完成。小米CEO雷軍也曾多次公開表示,小米將加快線下佈局,增加實體零售店數量。

OPPO的隱憂不止如此,梁振鵬表示,“OPPO的核心零部件如顯卡、攝像頭、CPU等,都是從上遊商傢采購的,自己沒有核心技術優勢,隻是充當瞭下遊的整機組裝廠角色,因此在經營上沒有可持續性。”梁振鵬進一步提出,目前智能手機已進入全產業鏈競爭的階段,比的是上中下遊的綜合實力,國產手機在供應鏈上的弱勢,使其發展存在不穩定因素。

事實上,OPPO還沒有坐穩國內市場出貨量第一的寶座,IDC 2017第一季度中國智能手機市場報告顯示,華為以20%的市場份額重登榜首,同比增長25.5%;OPPO手機以18.2%的市場份額錯失頭把交椅,屈居第二,同比增長率為19.5%。

簽署排他性協議謀求優勢

早在發佈會前,OPPO官方微博顯示,此次R11的旗艦影像處理器是OPPO與高通基於驍龍660平臺聯合定制的。據相關媒體報道,OPPO已獲得驍龍660處理器前幾個月的大多數產能,並與高通簽署瞭排他性協議,R11將獨享驍龍660兩個月使用權。

吳怡雯告訴記者,手機廠商和元器件廠商間針對關鍵信用貸款代辦公司元器件簽署排他性協議是很常見的。“對於手機廠商而言,排他性的合作一方面可以幫助其產品的差異化競爭,另一方面,也可以有利於關鍵元器件產能的足量供給。”

不過,孫燕飚對這一傳聞表示質疑,他認為目前的手機格局中,OPPO雖然位列巨頭,但華為、蘋果、三星等廠商在出貨量上隻強不弱,尤其是華為與三星,向來是高通的大客戶,“高通不太可能通過一份排他協議,拋棄其他客戶。”無論協議是否為真,R11的確是OPPO與高通聯合優化的產物。

近年來,手機廠商之間的比拼方式也在悄然變化,價格戰、營銷戰已逐漸成為歷史,如今的許多廠商紛紛開始謀求供應鏈上的合作,OPPO隻是其中的典型。




近年來,國產手機屢屢因供應鏈問題“受制於人”。據媒體報道,去年小米5推出之後,由於其搭載的高通驍龍820處理器嚴重缺貨,導致小米5在市場反應較好的情況下無法及時供應,銷售業績受到很大影響。

有關媒體報道稱,華為終端每年在研發上的投入,約占當年銷售額的10%以上。華為用10年的時間,讓外界記住瞭海思芯片,小米首款自主研發的芯片澎湃S1也已經用在瞭小米5C上。

吳怡雯告訴記者,“國產手機廠商們需要有規模化的訂貨量,這背後是其產品開發、品牌、渠道等方面的綜合能力。其次,國產手機廠商要加強對自身產品和競爭對手產品出貨量的精準預判,避免因為預訂不足導致的供貨不足。最後,國產手機廠商應積極參與關鍵元器件的研發,並進行持續的投入。”



本文來源:新京報即時新聞 作者:馬婧 實習生 崔晨楓

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