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蘇泊爾的內憂外患

1994年,浙商蘇增福和其子蘇顯澤在浙江玉環創立瞭蘇泊爾,以壓力鍋產品“獨步”市場,後發展成中國炊具行業龍頭老大。2004年8月17日蘇泊爾(002032.sz)登陸深交所中小板。

2006年,當其炊具主業做得如日中天之時,蘇增福卻把上市公司控股權轉讓給瞭法國小傢電巨頭SEB集團,引起業界熱議。有媒體擔心又一個民族品牌會就此消滅。

從這幾年的發展來看,這樁收購案或許有機會成為少數的跨國並購成功案例之一。但在國內外市場需求疲軟的當下,蘇泊爾難以獨善其身,業績出現下滑。而過度依賴大股東、其主營業務面臨的競爭壓力,也是不小的隱憂。蘇泊爾最終蛻變成國際品牌的不確定性陡增。

□贏周刊記者 陳純麗

營收與利潤首次雙下滑

蘇泊爾3月27日晚間發佈公告稱,Jean-Pierre LAC由於個人原因,已經提請辭去董事及審計委員會委員之職。

這是蘇泊爾今年以來收到的第五封辭職報告。今年以來蘇泊爾多位董事、高管離任,其中包括法方董事兩名,法方、中方獨董各一名,以及公司副總經理徐勝義。

最引人註目的是徐勝義的離去。今年1月8日,在蘇泊爾供職長達19年的徐勝義向公司董事會遞交瞭書面辭職報告。

有消息稱,蘇泊爾董事、高管陸續辭職,與其2012年業績下滑有關。

不過,2012年蘇泊爾的營收與利潤確實首次出現瞭近幾年來的雙下降。

蘇泊爾2012年年報顯示,2012年實現營收68.89億元,同比下降3.31%;凈利潤為4.66億元,同比下降2.05%。炊具和電器業務均不同程度受到影響,其中,炊具業務全年實現收入約30億元,同比下降 6.43%;電器業務實現收入約38億元,整體小幅上升 0.25%。內銷主營業務全年實現收入約45億元,同比下降 2.39%;外貿主營業務全年實現收入約23億元,同比下降 3.65%。

對此,蘇泊爾表示,內外銷市場的疲軟,政府補助的降低和期間費用的上漲,是公司規模和利潤萎縮的主因原因。

興業證券(601377,股吧)分析師指出,宏觀經濟表現乏力,國內外市場需求疲軟,導致蘇泊爾內、外銷營業收入較去年同期均略有下降。其中炊具出口有較大幅度下滑。炊具內銷業務2012年上半年受“質量門”事件影響,收入增長受到一定的壓力;電器的內銷業務受制於行業不景氣,蘇泊爾雖然取得瞭快於行業的增速,市場占率有所提升,但同比增速也受到瞭壓制。出口業務由於外圍經濟的不穩定,同比也出現瞭下滑。在對SEB出口中,隻有電器的SEB訂單出口在加速轉移的背景下增長較快。

從SEB入主蘇泊爾以來,SEB訂單轉移是蘇泊爾的一大看點。但受全球經濟不景氣的影響,SEB的訂單轉移也出現放緩,2012年蘇泊爾來自SEB的訂單銷售同比增長10.28%,不及預期。分析師指出,從收入結構看,目前蘇泊爾外銷占比為33.29%,SEB入主以來蘇泊爾外銷占比並未顯著提升,市場對於蘇泊爾未來收入依靠SEB訂單帶動的邏輯並沒有被驗證。不過從長期來看,SEB訂單轉移仍是其增長的主要動力,外銷增長仍是蘇泊爾未來業績提升的突破點。

在費用方面,年報顯示,2012年蘇泊爾的費用較上年同期均有不同程度的增長,其中銷售費用同期增長4535.86萬元,主要是加大瞭市場促銷推廣的力度,使之相關的促銷費、終端人員費用、工資獎金等得以增長。“質量門”事件後,為修復品牌,蘇泊爾加大瞭在中央電視臺、門戶網站的品牌修復廣告投放,使得蘇泊爾的銷售費用率從2011年的15.4%上升至2012年的16.6%,為近十年來的最高水平。管理費用則同期增長3915.46萬元,主要是研發費用、薪酬福利等增長所致。

不過,資深產業研究員鄒克指出,雖然蘇泊爾各項指標均有所下滑,但2012年其整體表現仍超過行業平均水平。資深傢電行業觀察傢劉步塵也認為,在國內外宏觀經濟不景氣的大背景及此前“質量門”影響下,這個業績已經算得上超出預期。

中怡康市場監測數據顯示,蘇泊爾小傢電在2012年5大品類市場份額同比2011年提升2.6個百分點。去年四季度豆漿機、電磁爐、電飯煲、電熱水壺、電壓力鍋行業零售的同比增速分別為-23.3%、-9.2%、-4.2%、-5.6%、-11.5%。蘇泊爾的表現略好於行業,其豆漿機、電磁爐、電飯煲、電熱水壺、電壓力鍋行業零售零的同比增速分別為1.1%、-9.8%、2.2%、2.7%、-0.6%。

而炊具業務,據市場調研公司GFK的監測,在“不銹鋼事件”之後,主要品類市場份額持續回升,第四季度5大品類合計市場份額已恢復至“不銹鋼事件”前的水平。

過度依賴關聯交易

蘇泊爾2012年營收與利潤雙雙下滑,但蘇泊爾與大股東SEB集團的關聯交易比重卻自2011年末完成股權轉讓以來連年上升,蘇泊爾對於其大股東的依賴越來越深。

2006年8月14日,蘇泊爾宣佈與法國SEB集團簽訂戰略投資框架協議,擬以股權轉讓、定向增發和部分要約的方式獲得蘇泊爾不超過61%的股權。此消息一出便遭到同行的反對。當年8月29日,愛仕達(002403,股吧)集團聯合五傢同行發佈《反對法國SEB集團絕對控股蘇泊爾的緊急聯合聲明》,對“蘇泊爾並購案”表示公開反對,稱SEB集團成功獲得浙江蘇泊爾股份有限公司的絕對控股權後,該集團必然壟斷中國相關產品市場。外資收購將導致民族品牌消失並引起行業惡性競爭。但這並沒能阻止蘇增福賣掉蘇泊爾的決心。

最終,在經過多協議轉讓、定向增發以及部分要約“三部曲”後,2007年底,SEB集團獲得瞭蘇泊爾52.74%的股權。

2011年2月,蘇增福“全身而退”,將其持有的4522.5萬股的蘇泊爾股份賣給瞭SEB國際。在此次股份轉讓完成後,SEB國際持有蘇泊爾股份4.12億股,占蘇泊爾已發行總股本的比例為71.31%;蘇泊爾集團持有蘇泊爾股份6791.24萬股,占蘇泊爾已發行總股本的比例為11.76%;而蘇增福不再直接持有蘇泊爾股份。

蘇增福後來回憶當時賣掉蘇泊爾的原因時稱,這個想法由來已久。2002年,他去韓國參觀一傢知名炊具企業,其規模、設備都超過蘇泊爾,但由於勞動力成本、產品成本的不斷增加,逐漸喪失競爭力,短短幾年便陷入破產倒閉的絕境。而炊具是勞動密集型產業,隨著國內勞動力成本的提高,蘇泊爾可能面臨韓國企業同樣的命運。

考察結束後,蘇增福很受震撼,一個現實的問題是,蘇泊爾未來如果不能成為世界品牌,蘇泊爾靠什麼贏得未來市場?如果不抓緊時機轉型升級,蘇泊爾的發展之路究竟還有多長?

蘇顯澤也有志於將蘇泊爾這一國內炊具第一品牌做成世界第一。但是,隨著外資的不斷進入,蘇泊爾受到的威脅越來越大,尤其是炊具行業的進入門檻比較低,加之與歐美那些有著上百年歷史的企業相比,在資金實力、技術、人才、管理等方面都存在不小的差距,蘇泊爾如果單靠自己的力量與他們競爭顯然不易,想要開拓國外市場更是難上加難。

蘇增福認為自己的決策是明智的,盡管讓出控股全內心不舍,但從企業發展、企業轉型的角度看,卻是必然的選擇。這也是蘇泊爾進一步做大做強的一項戰略性決策。

蘇泊爾事後的發展也證明這一點。SEB控股後,蘇泊爾利用其資金、管理、技術和營銷渠道優勢,進一步拓展國內和國際市場,大量接收全球加工訂單。公開資料顯示,SEB集團近年一直是蘇泊爾的第一大客戶和部分原材料采購商。蘇泊爾實力持續增長,發展迅猛,成為中國最大、全球第二的炊具研發制造商。

不過,隨著SEB集團對蘇泊爾的控股權逐漸加深,蘇泊爾的SEB業務的依嬰兒滿月金飾賴也逐年加深。

3月14日,蘇泊爾發佈公告稱,經審計,2012年公司與SEB集團及其關聯方實際發生關聯交易金額18.08億元,超出預計關聯交易預計總金額2661.09萬元。這已是蘇泊爾連續第二年關聯交易資金超額。

公告表明,2011年,蘇泊爾向SEB集團銷售產品16.17億元,比預計的超出1.55億元,同比增幅47.53%,幾乎為當年營收增速的兩倍,該關聯銷售占營業收入的比重也從2010年的19.5%升至22.7%。2012年,這一數據更是上升至26.24%。但與關聯交易增長相悖的是,蘇泊爾的業績卻是下滑的。在國內外市場銷售疲軟的情況下,SEB集團的訂單成瞭蘇泊爾的“救命稻草”。

於是,有人擔心蘇泊爾患上瞭“SEB集團依賴癥”,一旦訂單轉移速度大幅放緩、SEB業務出現嚴重問題,便會影響蘇泊爾業績。

蘇泊爾的解釋是,主要是因為2012年末歐美市場銷售超出預期,導致2012年公司與SEB集團及其關聯方實際發生的關聯交易金額超出年初預計。

但關聯交易是柄雙刃劍,如果大股東提供擔保、資金或大股東以其他方式占用公司的資金均會給公司帶來潛在的財務風險;如果和大股東及關聯人員進行不等價交易會降低公司的利潤;且過多的關聯交易會降低公司的競爭能力和獨立性,使公司過分依賴關聯方,尤其是大股東。從蘇泊爾對SEB集團的銷售占比來看,蘇泊爾顯然存在一定的依賴性。

中原證券預計,未來三年SEB小傢電訂單轉移將是蘇泊爾業績主要驅動因素,這也就意味著,蘇泊爾對控股股東的依賴將繼續升級。

值得註意的是,雖然蘇泊爾多次強調,在給SEB集團的訂單上,均嚴格以協議價進行交易,但卻難以忽略蘇泊爾對SEB集團應收賬款上的大額數字。

2011年年報顯示,蘇泊爾對SEB集團的應收賬款為2.73億元,占應收賬款餘額的比例為41.36%。而2012年上半年,蘇泊爾對SEB集團的應收賬款已達到2.26億元,占應收賬款餘額的比例為31.7%,公司計提壞賬準備145.59萬元。

小傢電行業大洗牌期即將到來

蘇泊爾被收購後的一個變化之一,就是業務形態從炊具制造為主變成電器制造為主。從2007年開始,蘇泊爾在小傢電業務方面表現出強勁的增長。其電器銷售占比從2007年的不足40%,增長到瞭2012的56%左右,超過炊具成為蘇泊爾的第一大收入來源。

業內人士指出,炊具行業的增速已經放緩,小傢電市場已經成為角逐的主要市場。這是一個快速增長的市場,也是一個競爭非常激烈的市場。

然而,受房地產調控政策影響,去年小傢電行業整體呈下滑趨勢,包括蘇泊爾在內的幾傢主要企業市場都出現下滑情況。

業內人士指出,事實上小傢電行業剎車的態勢早在2011年就露出端倪。

由於小傢電行業進入門檻較低,新進企業隻要有足夠的資金和取得相應的資質即可進入,加之小傢電相較於大傢電,可選消費品屬性更強,行業發展初期利潤比較可觀,原來靠單品在市場獲得一席之地的企業如九陽股份(002242,股吧)、愛仕達公司等紛紛將自己的業務范圍拓展至其他小傢電領域,包括美的、海爾、格力、志高、海信、長虹等傳統大傢電企業紛紛踏足這一領域,其中美的的規模最大、實力最強,而外資品牌的強勢進入也使得這一市場火藥味十足。

在經歷瞭2008-2010年連續三年20%左右復合增長率的井噴式增長後,隨著行業競爭日趨激烈,小傢電企業的日子便愈發不好過,行業利潤空間也變得越來越小。

中怡康數據顯示,目前小傢電市場品牌眾多,競爭激烈,電飯煲品牌多達207個,電壓力鍋167個品牌,電磁爐176個品牌,電水壺品牌高達386個,大多數品牌仍維持著低成本、低價競爭模式。

業內人士表示,小傢電行業的洗牌期即將到來,僅僅依靠低廉價格立足的小傢電企業,慢慢會由於利潤越來越薄而最終死掉。而消費升級也使得消費者更註重產品的品牌與品質,靠價格優勢生存的企業將逐步退出歷史舞臺。

而向高端要利潤是小傢電企業擺脫低成本、低價競爭模式的方向。目前以美的等為主的大企業在小傢電產品上正積極向高端轉型佈局,以電飯煲為例,美的已實現瞭從機械煲到電腦型再到IH電飯煲的過渡。

微波爐領域,美的去年宣佈在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐,在傢電連鎖系統停止銷售599元以下的產品,格蘭仕則不再向傢電賣場投放三五百元的低端微波爐產品。

相關數據顯示,當小傢電產品被賦予更多高附加值元素之後,利潤增長可達30%,甚至更高。

但問題是,消費者似乎並不買賬。本土小傢電品牌長時間在低端層面運行,同樣是花3000元買一個電飯煲的話,大多數人還是會選擇外資品牌,而不是本土品牌。本土品牌此前在技術層面等方面的欠缺,令國產小傢電品牌競爭力大打折扣。

在產品研發及消費者引導能力方面,國產小傢電品牌與國際小傢電廠商存在一定的差距。現階段SEB 國際的技術轉移是蘇泊爾產品開發最主要的技術支持,較為成功的紅點炒鍋,以及電蒸鍋、高壓快鍋等產品均來自SEB成熟技術。蘇泊爾則以支付營業收入的3%作為技術使用費。

分析師指出,SEB國際控股短期來看帶給蘇泊爾出口訂單的轉移,長期來看移植給蘇泊爾小傢電企業持續增長的關鍵能力——消費者引導能力,使得蘇泊爾逐漸成為優秀的創造需求型的小傢電企業。

長期以來,國內小傢電市場基本被飛利浦、松下等外資品牌所主導,本土企業僅是市場的跟隨者。專傢指出,從本質上看,外資企業的領先並不是一兩個產品的領先,而是其背後技術創新體系的領先。發達國傢的小傢電發展史本質上是技術發展史,外資企業紛紛構建起後來跟進者進入壁壘極高的技術創新體系,有瞭這個“後臺”之後,他們可以按計劃、有節奏地推出新產品,在全球范圍內圈占市場。

中國小傢電產業要構建全球競爭力就必須在完善工業創新體系支撐下,從技術、品牌與產品三個維度出發形成全方位的持續創新能力,並制定清晰的發展戰略,隻有這樣才能真正構建起具備全球競爭力的產業體系,實現產業自主持續健康發展。蘇泊爾要成為一個國際性品牌,顯然還有一段很長的路要走。

鏈接

去年2月16日,央視《焦點訪談》報道蘇泊爾81個規格的炊具被認定錳含量高出國傢標準近4倍,對人體危害大。據醫學專傢介紹,錳中毒對人體的危害相當大,有可能導致“錳狂癥”,類似於帕金森綜合征。

針對央視的報道,蘇泊爾第二天在其官網做出回應。蘇泊爾方面稱,經歷次國傢權威機構檢測,各項重金屬析出量均符合國傢標準中衛生理化指標的要求,產品衛生安全。此外,回應稱,目前發達國傢僅意大利有錳析出量的限定標準。

但受此事影響,蘇泊爾的股價依舊一路下跌,國美、蘇寧等賣場下架涉及問題產品。直到去年2月24日,國傢食品安全風險評估中心公佈瞭權威評估結果:評估中心對包括蘇泊爾產品在內的近40件不銹鋼器皿進行的檢測結果顯示,其錳的遷移量不會造成健康損害。其後,這場風波才得以平息。



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